Die Unternehmensberatung Marketing Partner befragte zusammen mit der Agentur smaboo insgesamt 400 solcher Markenbotschafter im Alter zwischen 20 und 30 Jahren, für welches Mobilfunkunternehmen, für welchen Handyhersteller und für welchen Internetanbieter sie in ihrem privaten Umfeld werben und es weiterempfehlen würden. Markenbotschafter sind Konsumenten mit einem großen sozialen Netzwerk, einem ausgeprägten Interesse an Marken und mit einer hohen Bereitschaft, Produkte – die sie mögen – in ihrem Bekanntenkreis weiterzuempfehlen.

„Für welches Mobilfunkunternehmen würden Sie werben?“: Die meisten der befragten Markenbotschafter würden O2 weiterempfehlen (36,3 Prozent). Auf Platz zwei kam T-Mobile (14,6 Prozent), gefolgt von Vodafone (14 Prozent), E-Plus (11,7 Prozent) und BASE (4,9 Prozent).
Weiterhin wurden genannt: simyo, FONIC, congstar, maXXim, debitel, ALDI TALK, blau.de, callmobile, klarmobil.de, simply, Tchibo mobil und The Phone House – mit Nennungen zwischen 0,5 und 2,5 Prozent. 7,7 Prozent der Befragten gaben allerdings an, für keinen Mobilfunkanbieter werben zu wollen.

Unterschiede zwischen Mann und Frau zeigten sich insbesondere bei T-Mobile: Während 9,2 Prozent der Männer das Bonner Mobilfunkunternehmen weiterempfehlen würden, waren es bei den Frauen 17,4 Prozent.

Bei der Frage, für welchen Handyhersteller die Markenbotschafter gerne werben würden, wurde nicht etwa Nokia oder Apple am häufigsten genannt, sondern Sony Ericsson (30 Prozent). Platz zwei belegte Nokia (27,7 Prozent), gefolgt von Apple (18 Prozent), Samsung (7,4 Prozent) und BlackBerry (4 Prozent). HTC, Motorola, LG, Palm und HP erhielten weniger als 4 Prozent der Nennungen. Nur 1 Prozent der Befragten gab an, für keine Handymarke werben zu wollen.

Wie bei den Mobilfunkunternehmen gab es auch bei den Handymarken geschlechtsspezifische Unterschiede. Für Apple beispielsweise würden 23,5 Prozent der Männer, aber nur 7,5 Prozent der Frauen in ihrem privaten Umfeld werben. Anders bei Sony Ericsson: Mobiltelefone dieses Herstellers würden 35,8 Prozent der Frauen und 26,1 Prozent der Männer aktiv weiterempfehlen.

Unter den Internet-/DSL-Anbietern erhielten Alice (26 Prozent), Deutsche Telekom (14,6 Prozent) und 1&1 (13 Prozent) den größten Zuspruch. Es folgten Arcor (8,6 Prozent), O2 (6,6 Prozent) und Kabel Deutschland (4,6 Prozent), während NetCologne, congstar, Kabel BW, M-net, Unitymedia, Vodafone, Versatel und freenet jeweils unter 3 Prozent lagen. 10 Prozent der befragten Markenbotschafter würden dagegen ihren Freunden und Bekannten generell keinen Internetanbieter empfehlen. Zum Vergleich: Bei den Handymarken war es lediglich 1 Prozent der Befragten.

Interessant ist, dass die Marke Alice Männer und Frauen gleichermaßen anspricht. Arcor wiederum würden doppelt so viel Frauen (12,5 Prozent) wie Männer (6,5 Prozent) weiterempfehlen, wohingegen es sich bei 1&1 genau umgekehrt verhält: 9 Prozent der Frauen und 15 Prozent der Männer würden Internet- und DSL-Angebote dieses Anbieters in ihrem sozialen Umfeld bewerben und weiterempfehlen.

Von der Etataufstockung werden vor allem die Medien Plakat und Internet profitieren. Die Spendings sollen hier spürbar ansteigen. Auch die Shops spielen im neuen Kampagnenkonzept eine bedeutende Rolle: „Der gesamte Point of Sale wird doodeln”, so Schloemer. Dank der Erhöhung des Gesamtetats wird aber nirgendwo eingespart.
 
„Die Spendings für TV und Print werden sich in etwa auf dem gleichen Niveau bewegen wie 2008“, so Schloemer. Darüber hinaus setzt O2 verstärkt auf neue Werbeformen: „Das nicht klassische Media, wie Guerilla-Marketing und Social Media, wird massiv an Bedeutung gewinnen.“

Der Wettbewerber T-Mobile will ebenfalls mobile Breitbandverbindungen mit einer Download-Geschwindigkeit von 28,8 MBit pro Sekunde in Pilotversuchen ausprobieren. O2 rechnet damit, dass sich die Zahl seiner Kunden bei mobilem Internet 2009 verdreifachen wird. Die neuen schnellen Verbindungen werden die Nutzung von Multimedia-Diensten wie Video-Downloads sowie Spielen vereinfachen, betonte Basterra.

Somit hoffen die Mobilfunk-Betreiber nun, mit Hilfe höherer Datenumsätze aus dem mobilen Internet den Rückgang der Erträge in der Sprachtelefonie auszugleichen. Acht Jahre nach der Versteigerung der UMTS-Lizenzen sei das mobile Internet in Deutschland endlich Realität, sagte Basterra. Treibende Kräfte seien innovative Endgeräte, preiswertere Datentarife sowie auf die mobile Nutzung spezialisierte Anwendungen. 

Bei den Programmen für Smartphones, wie die Mischung aus Handy und Mini-Computer genannt wird, will O2 keinen eigenen Marktplatz aufbauen, sondern mit Anbietern wie Microsoft und Nokia kooperieren. „Wir werden Vereinbarungen treffen.“ O2 komme dabei zugute, dass man als Provider den direkten Kontakt zum Kunden habe. „Wir haben in der Vergangenheit auch mit den Handset-Herstellern eine Einigung gefunden.“

Das Ansehen der Mobilfunkprovider bei den Kunden in Deutschland nannte Basterra schlecht. „Die Kunden haben von Fallstricken in den Mobilfunkverträgen  die Nase voll.“ O2 sei klar, dass die Service-Qualität ein wichtiger Punkt sei, um sich im Wettbewerb zu unterscheiden. Daher habe man im März 2008 die Mindestvertragsdauer von zwei Jahren auf sechs Monate gesenkt. „Wir signalisieren den Kunden damit, dass wir sie nicht ewig an uns ketten wollen.“

Zusätzlich kündigte Basterra an, dass sein Unternehmen 80 Ladengeschäfte des Service-Providers freenet übernehmen werde. Finanzielle Details wurden nicht genannt. Das Büdelsdorfer Unternehmen steckt derzeit in einem tiefen Umbau und ist dabei, die drei übernommenen Marken Debitel, Talkline und _dug zu integrieren. Die übernommenen freenet-Läden sollen bis zur Jahresmitte in O2-Shops umgewandelt werden. Derzeit hat O2 in Deutschland 725 Geschäfte, mittelfristig sollen es 1100 werden.

Hinzu kamen etwas mehr als eine Million DSL-Kunden bei Telefónica Deutschland. Eingerechnet wurden hier allerdings auch die Kunden, die das Netz des spanischen Telefonkonzerns über einen anderen Anbieter wie zum Beispiel United Internet oder Freenet nutzen.

Der Umsatz kletterte trotz der deutlich höheren Kundenzahlen aber nur leicht um 3,8 Prozent auf 894 Millionen Euro. Dies lag vor allem am DSL-Geschäft. Im Mobilfunkbereich ging der Umsatz pro Kunde wegen günstigerer Tarife im Schnitt um 16 Prozent zurück. Gut angenommen worden seien vor allem die Angebote von Zweitmarken wie Fonic. Das operative Ergebnis verschlechterte sich bereinigt um einen Sondereffekt entsprechend von 193,7 Millionen Euro im Vorjahr auf 178 Millionen Euro.

Weitere Einbußen seien aber nicht mehr zu erwarten, sagte Krause. „Ich erwarte auf dem Niveau, auf dem wir uns heute bewegen, nicht noch mehr Preisdruck.“ Mit Verbesserungen sei bereits im zweiten Halbjahr zu rechnen. Genauere Angaben machte er aber nicht.

Die Garantie beinhaltet alle Kosten, die in den drei Monaten entstehen, auch die Versandkosten der Hardware werden zurück erstattet. Kündbar ist der Vertrag bis drei Monate nach der Aktivierung des DSL-Anschlusses per Post oder Fax. Falls es Probleme gibt und die Hotline nicht weiterhelfen kann, kommt ein Techniker kostenlos ins Haus.

Desweiteren gibt es bis zum 3. November für Neukunden, die sich für ein o2 DSL- Komplettpaket entscheiden, im ersten Vertragsjahr eine Gutschrift von fünf Euro auf die monatlichen Kosten. Die Grundgebühr beträgt in den ersten 12 Monaten 25 Euro und in den zweiten 12 Monaten 30 Euro pro Monat. Wer sich zusätzlich entschließen kann den Vertag online abzuschließen bekommt bis zum 31. Juli 2008 auch einen 15-prozentigen Rabatt auf den gesamten DSL-Rechnungsbetrag. Die einmalige Anschlussgebühr entfällt ebenfalls.

Das o2-Komplettpaket beinhaltet eine Internetflatrate mit einer Bandbreite von 4.000 Kbit/s, eine Telefonflatrate ins gesamte deutsche Festnetz und in das o2 Mobilfunknetz und die o2 Family & Office Flatrate. Lässt man alle o2-Verträge unter derselben Kundennummer laufen, kann man unter allen seinen Anschlüssen kostenlos telefonieren, egal ob vom Festnetz zum Handy oder umgekehrt. Das ist vor allem für große Familien oder kleine Unternehmen interessant.

DSL in Berlin

Für Dr. Nikolaus Mohr, Geschäftsführer bei Accenture in Deutschland, stellen das Jahr 2007 und die Markteinführung des Iphone durch Apple einen Wendepunkt in der Handy-Industrie dar. Spätestens jetzt sei das mobile Internet der große Hoffnungsträger der Branche als zukünftiger Umsatzgenerator für Datendienste. Laut den jüngsten Ergebnissen aus den Accenture-Studien „Global Media Content Study 2008“ und „Mobile Web Watch 2008“ nimmt die Datennutzung am Handy zwar definitiv zu, dennoch ist aus Sicht der befragten Manager erst in zwei bis fünf Jahren mit einem Durchbruch bei der Nutzung des Internet auf dem Handy zu rechnen. Derzeit besitzen der Untersuchung zufolge zwar schon 62 Prozent der befragten Konsumenten ein internetfähiges Handy, aber nur 13 Prozent davon nutzen mit den Geräten auch Online-Dienste. Nach wie vor dominiert die Nutzung der Handys für Gespräche, SMS und allenfalls noch Mail. Insbesondere zu hohe Kosten, zu geringe Übertragungsgeschwindigkeiten und wenig benutzerfreundliche Webseiten halten die Handynutzer nach wie vor vom Internet fern. „Unternehmen, die auf das mobile Internet setzen, sind auf dem richtigen Weg“, sagte der Berater. Zielgruppen seien vor allem die jüngeren Benutzergruppen. Den Anbietern müsse es nun gelingen, die Nutzung der Inhalte des Internet am Fernsehen, dem PC bzw. Laptop und dem Handy für die Konsumenten nahtlos zu bewerkstelligen.

Der Düsseldorfer Mobilfunkanbieter Vodafone hat sich zum Ziel gesetzt, durch die kombinierte Vermarktung von Mobilfunk und Festnetz zusammen mit der Tochter Arcor der beste Komplettanbieter in Deutschland zu werden und will dabei die Kunden über eine Dreifach-Strategie zu Fans machen: durch möglichst breitbandige Angebote, Kundennähe und intuitiv und einfach zu nutzende Angebote für unterwegs. Das größte Wachstum sieht Frank Rosenberger, Geschäftsführer Marketing bei Vodafone Deutschland (D2 GmbH), bei neuen DSL-Anschlüssen, der Ausstattung von Laptops mit einem Internetzugang sowie der mobilen Nutzung von E-Mails am Mobiltelefon. Dabei komme es insbesondere darauf an, den Kunden die bisherigen technischen Barrieren zur mobilen Nutzung des Internet aus dem Weg zu räumen.

Die größten Zuwächse bei der Datennutzung im deutschen Mobilfunkmarkt verzeichnet derzeit E-Plus, der nach Kundenzahlen nur drittgrößte Anbieter in Deutschland. Nach Einschätzung von Thorsten Dirks, CEO der E-Plus Mobilfunk Gruppe, ist dies einzig und allein das Ergebnis der Einführung von preiswerten Tarifen bei dem Düsseldorfer Anbieter. Rund 40 Prozent des Datenvolumens im deutschen Mobilfunkmarkt werden demnach über das E-Plus-Netz abgewickelt. Im Unterschied zu den drei anderen deutschen Netzbetreibern, Vodafone D2, T-Mobile und Telefonica O2 Germany, will Dirks mit seinem Unternehmen auch künftig ganz ohne die Vermarktung von Festnetzangeboten im Markt erfolgreich bleiben. Dazu konzentriert sich der inzwischen auf über 16 Millionen Kunden angewachsene Düsseldorfer Anbieter ganz auf günstige Tarife für Sprache und SMS.

Daneben sieht Firmenchef Thorsten Dirks künftiges Wachstum auch im B2B-Bereich, mit den Mobilfunkmarken der E-Plus-Gruppe als Plattform für die Vermittlung von Content und Marketing-Botschaften auf das Handy. So sollen die großen Markenunternehmen ihre Kunden durch individuelle Mobilfunkangebote enger an sich binden. Die Fluggesellschaft Air Berlin nutze beispielsweise die auf türkische Bevölkerungskreise ausgerichtete E-Plus Discountmarke Ay Yildiz für die Vermarktung von Türkei-Flügen.

Einen besonderen Erfolg verbucht das Unternehmen mit der vor Jahresfrist eingeführten Alice Mobilfunkoption in Kooperation mit O2. Ende März zählte Alice bereits 423.000 registrierte Mobilfunk-Kunden. „Das eindrucksvolle Ergebnis der Option Alice Mobile bestätigt uns, dass die Kunden sehr viel Wert auf zusätzliche Features und Angebote legen“, zeigt sich Harald Rösch zufrieden. „Im ersten Quartal und damit genau ein Jahr nach der Übernahme haben wir die Integration der AOL DSL- und Schmalband-Kundendaten in die Systeme von Telecom Italia erfolgreich abgeschlossen“, sagt der HanseNet-Geschäftsführer.

Für das weitere Jahr setzt Rösch einen klaren Fokus auf die weitere Optimierung des Kundenservices sowie die Ergänzung des Alice Produktportfolios mit weiteren Angeboten, die Mehrwert für die Kunden bieten. „Dass wir unseren Serviceauftrag ernst nehmen, zeigen wir mit dem Alice Qualitätsbarometer“, erklärt der Geschäftführer. „Ab sofort können unsere Kunden die Alice Servicequalität auf unserer Website verfolgen. Gestartet wird mit der Veröffentlichung der Wartezeit an der Alice Hotline.“ Im Geschäftskunden-Bereich von HanseNet wird unter dem neuen Direktor Dr. Bernd Huber mit einem neuen Konzept das Engagement noch verstärkt, um den Anteil dieses Geschäftsbereiches am Unternehmenserfolg weiter auszubauen.

„Mit der Einführung des ‚O2 Mobile’-Breitbands und dem Erfolg unseres Breitbanddienstes zu Hause können wir den Kunden jetzt ein hochwertiges Interneterlebnis zu Hause und für unterwegs liefern“, so Ian Clarke, Leiter der Abteilung Geräte & Lösungen, O2 Großbritannien. „Das MC930D ist ein wesentlicher Bestandteil dieses Qualitätsangebots, das Kunden ein USB-Modem bietet, das stilvoll und leicht zu bedienen ist.“

Das MC930D bietet bedeutend schnellere Durchsatzleistung als die alten mobilen Datenmodems Geschwindigkeiten, die mit den Geschwindigkeiten der festen DSL-Verbindung konkurrieren. Das Modem zeichnet sich durch eine voll integrierte Antenne und Equalizer-Support aus, um die Leistung in lauten und hochmobilen Umgebungen zu verbessern.

„Mit der Einführung des MC930D können die Abonnenten von O2 Großbritannien jetzt eine schnellere drahtlose Datengeschwindigkeit erleben“, so Peter Balchin, Geschäftsführer bei Novatel Wireless für die Region EMEA. „Wir freuen uns sehr über die Zusammenarbeit mit O2 Großbritannien und erwarten, dass wir unsere Präsenz auf dem europäischen Markt verstärken werden.“

Das Ovation MC930D ist mittels unterschiedlicher direkter und geschäftlicher Absatzwege von O2 Großbritannien erhältlich.

Dazu schloss O2 Deutschland eine Kooperation mit dem chinesischen Telekomausrüster Huawei, der Teile der Infrastruktur aufrüsten und erneuern soll. „Geplant ist, die bundesweite UMTS-Versorgung auf 60 Prozent zu erhöhen“, meint Smith. Huawei erhält damit erstmals einen Großauftrag aus Deutschland. Bislang muss O2 auf das Netz von T-Mobile zurückgreifen, um seinen Kunden flächendeckendes Telefonieren zu ermöglichen. Ende 2009 werde O2 die Dienste der Deutschen Telekom nicht mehr benötigen, sagt Smith.

O2 Deutschland gilt mit seinen zuletzt rückläufigen Ergebnissen als Sorgenkind im Telefónica-Konzern. Nach Angaben von Smith soll die Gesellschaft nun bis Ende des Jahrzehnts auf Vordermann gebracht werden, um dem spanischen Mutterkonzern ein starkes Standbein in Deutschland zu verschaffen. Dazu bewilligte Telefónica-Mittel in Höhe von drei Milliarden Euro, die bis 2010 investiert werden sollen. O2 Deutschland kam zuletzt auf 12,5 Millionen Mobilfunk-Kunden. Marktführer T-Mobile hat drei Mal so viele Nutzer unter Vertrag.

Um die Kundenzahlen zu erhöhen, will O2 sein Filialnetz ausbauen. Geplant sei eine Verdoppelung der Zahl der Geschäfte auf 1.100, konstatiert Vertriebschef Lutz Schüler. Die Münchner folgen damit dem Branchentrend. So haben bereits die Telekom, Vodafone und E-Plus ihr Vertriebsnetz erheblich erweitert.

Große Hoffnung legt Smith auf das Zusammenwachsen von Mobilfunk und Festnetz. Telefónica betreibt bereits ein Breitbandnetz in Deutschland, auf das allerdings vor allem Großkunden und Wiederverkäufer zurückgreifen. O2 bemüht sich zunehmend um private DSL-Kunden. Nach Einschätzung des Deutschlandchefs wird sich die Telekommunikationsbranche konsolidieren. Viele Spieler würden wegfallen, sagte er. Am Markt bleiben würden auf jeden Fall die Deutsche Telekom, Vodafone/Arcor sowie Telefónica/O2.

Smith betont, dass sein Unternehmen organisch wachsen wolle. Sollten sich allerdings Übernahmemöglichkeiten ergeben, dann werde sich O2 diese anschauen. Dies gilt nach Smiths Worten auch für das DSL-Geschäft von Freenet, das zum Verkauf gestellt werden soll.

Wer sich beispielsweise für das Komplettpaket entscheidet, kann im Rahmen der kürzlich verlängerten Osteraktion im ersten Jahr ab 21,25 statt 25 und ab dem zweiten Jahr für nur 25,50 statt 30 Euro im Monat nahezu grenzenlos surfen und telefonieren. Die Flatrate gilt dabei nicht nur für Internet und Festnetz, sondern auch in das Mobilfunknetz von O2 Germany.

Ein weiterer Vorteil: die kostenlose O2 Family & Office Flatrate. Wer seinen O2 DSL Vertrag und seine O2 Mobilfunkverträge unter derselben Kundennummer laufen lässt, telefoniert zwischen allen seinen Verträgen kostenlos – sowohl vom Festnetz zum Handy als auch umgekehrt oder von O2 Handy zu O2 Handy.

Zusätzlich zum Online-Rabatt entfällt derzeit für Neukunden bei allen drei O2 DSL-Tarifen – Festnetzpaket, Internetpaket und Komplettpaket – die Anschlussgebühr. Außerdem gibt es den W-LAN-fähigen O2 Surf&Phone Router beim Internetpaket und beim Komplettpaket kostenlos dazu.

O2 DSL ist ein komplett entbündeltes Telekommunikationsangebot, das auf der DSL Infrastruktur der Telefónica Deutschland basiert. Diese gilt als eine der größten und modernsten im deutschen Markt. O2 erreicht damit nahezu 60 Prozent aller deutschen Haushalte. Ein zusätzlicher Telekom-Anschluss ist nicht notwendig.